Mediasetien reviiritanssi

Nyt loppu leikki, sanoi Heikki! Suomalaiset mediatalot lähtevät tosissaan kilpasille Googlen ja Facebookin kanssa. Kimmokkeena on huoli mainosrah... korjaan, suomalaisesta journalismista. Suomen suurimmat mediatalot perustavat yhteisen organisaation jakamaan verkkovideoita ja mikä tärkeintä, keräämään mahdollisimman tehokkaasti niiden avulla tienattavat mainosrahat.

Viestintäteknokraattien hellyyttävää todellisuudesta irtaantumista kuvasi ehkä veikeimmin muinoin toimittajanakin työskennelleen Aller Median toimarin, Pauli Aalto-Setälän luonnehdinta Suomesta "pienenä baja-majana Euroopan laidalla". Ihanko tosiaan baja-majana, sellaisena virtsalle ja löysälle ulosteelle löyhkäävänä muovikapselina? Freudilainen lipsahdus vaiko kenties toimitusjohtaja-tason kömmähdys, jossa festareiden kusiputka ja bungalowi Azoreilla menivät sekaisin?

Leikki sikseen, on raikkaan innovatiivista ryhtyä kilpaan mainos-strategiat edellä, kun pitäisi pohtia että miksi yleisöä menetetään alati verkon videopalveluille, blogosfäärille sekä erinäisille sosiaalisille medioille. Ajattelutapa kuvastaa sitä setämäistä kuutamolla oloa, jolla koko internet-ilmiöön yritetään edelleen suhtautua wanhassa kunnon pemessä eli perinteisessä mediassa.

Keskisuomalaisen konsernijohtaja V-P Kangaskorpi kuvittelee tämän olevan kilpailukykyongelma. Troppina tähän tehoaa suomalaisten medioiden yhteistyö (eli kulujen karsiminen samoja sisältöjä jakamalla ja hallintoa yhdistämällä), sen tosiasian myöntämisen sijaan että lehdistö ei yksinkertaisesti tarjoa sellaista sisältöä, jota halutaan katsoa. Ja samaan aikaan toisaalla Keskisuomalainen käy jälleen yt-neuvotteluja ajaen alas verkkotoimitustaan, kuten saimme vuoden ensimmäisestä Journalistista lukea.

MTV Online Videon tuotepäällikkö Tapio Haaja analysoi, että "Eihän se ole sattumaa, että YouTube, Facabook [sic] ja muut toimijat tekevät monta asiaa oikein." Jätetäänköhän tässä nyt se oleellisin asia sanomatta, eli se, että Youtube ei ole suosittu siksi, että sen käyttöliittymä on sulava tai mainoksia myydään yhdeltä luukulta, vaan siksi, että sen sisällöntuotannosta vastaa koko internetiä käyttävä planeetta, luovan energian ryöpsähdellessä vapaana vailla rajoituksia päätoimittajaportaalta tai mainostajilta. Tilanne on täysin asymmetrinen, eikä perinteisillä medioilla ole mitään mahdollisuutta haastaa globaaleja toimijoita, ainoastaan noukkia murut pöydän alta. Ja tästä päästäänkin siihen oleellisempaan kysymykseen eli siihen sisältöön.

Mitä on se sisältö, millä mediatalot kykenevät kilpailemaan, ei kissavideoiden (kuten tässä Hesarin alentuvan itsetyytyväisessä ja virheellisessä jutussa kuvaillaan), vaan koko ihmiskunnan luovuuden kanssa, jota on kerätty esimerkiksi Youtubeen? Ei ainakaan maakuntalehdistön sketsiohjelmaa muistuttavilla puhuvilla päillä tai muka-hassuilla tietoiskuilla. Voiko hölmömpää ideaa olla, kuin pistää kirjoittamaan harjaantuneet toimittajat vaivautuneina hakemaan sanoja kameran eteen. Jos supliikki ei ole sydämet sulattavaa tai karisma kosmisen säteilevää, ei tuota mitään lisäarvoa tavata tekstiä videolle. Seuratkaa top-tubettajia ja pohtikaa: onko painopiste muodossa vai sisällössä? Ideaalitapauksessa toki kummassakin, mutta ensin tulee tyyli, vasta sitten se asia.

Sanoma-konserni tykkää toitottaa asiasisältöjen eli sen katoamassa olevan journalismin perään. Uutissähkeiden ohella kovia katsojalukuja konsernin streamauspalvelu Ruudussa keräävät "asiaohjelmat ja sarjat". Ykkösenä jyllää Tuomas Peltomäen ansiokas Uutisraportti, mutta joku voisi ehkä kertoa Sanomien verkkoviestinnästä vastaavalle, että Uutisraportti ei ole asiaohjelma eikä sarja, vaan satiirista komediaa, niin sanottujen feikkiuutisten muodossa ajankohtaisia aiheita käsittelevää hassuttelua. Myös perinteisen television puolella nähtävät Uutisraportti sekä Ylellä Jukka Lindströmin vetämä Noin viikon uutiset ovatkin parasta mitä suomalaiselle ajankohtaissatiirille on tapahtunut pitkään aikaan.

Pienenä ironisena sivuhuomiona, kertoo jotain surkuhupaisaa suomalaisen journalismin tilasta, että Uutisraportti on nimetty ehdolle Bonnierin suuren journalistipalkinnon saajaksi, kuten ohjelmantekijät itsekin naureskellen Facebookissa totesivat. Ei sillä, olen samaa mieltä, Uutisraportti ansaitsee kunniansa, mutta onhan siinä jotain hykerryttävää, että raskaan sarjan journalistien kanssa kisaa yhteiskunnallista stand up -komediaa heittävä tiimi. Tilanne on sama kuin jos The Daily Show olisi Yhdysvalloissa ehdolla Pulitzer-palkinnon saajaksi.

Toivoa siis on, jos sisältöön jaksetaan ja ymmärretään panostaa, mutta menneen vuosisadan massayleisöjen perään on turhan haikailla edes täällä jokseenkin vielä monokulttuurisessa Suomessa - paitsi jos joku jääkiekon maajoukkueistamme sattuu menestymään. Se taas on ihan toisen mittaluokan kysymys, että jos ja kun viestintä ja mediasisällöt yhä vain sirpaloituvat, niin mikä näistä jakelukanavista on se voittajakaakki. Kuluttajaa kun loppupeleissä kiinnostaa vähemmän, että miltä alustalta sisältöä katsotaan, kunhan se on hyvää ja helposti saatavilla. Mainostajalla on tässä kisassa aivan erilaiset intressit kuin mediataloilla. Tässä vaiheessa estradille tanssahtelevat netin kävijädataa tarjoavat ja hallinnoivat yritykset. Nyt vasta peli käy monimutkaiseksi.

Aiheen vaikeutta kuvastaa se, että toimittajat eivät osaa uutisoida edes oman talonsa nettidataa oikein. Puurot ja vellit menevät sekaisin, ennen kuin analyysin kattila on saatu edes tulille. Palataan Hesarin noin kaksi viikkoa sitten julkaisemaan juttuun, jossa retostellaan Sanoma-konsernin medioiden "videoverkosto" Ruudun, tuttavallisemmin Nelosen netti-television, lyöneen jopa Youtuben katsojamäärissä syksyllä 2015. Juttu perustuu kansainvälisen web analytics -jätin, eli suomeksi kävijädataa louhivan comScoren listauksiin Suomen suosituimmista sivustoista.

Ilmeisen hankalaksi rivitoimittajille asian tekee se, että comScore, päinvastoin kuin esimerkiksi TNS Metrix tai Alexa, ei julkaise kävijämääriä yksittäisten sivustojen osalta, vaan ryhmittäin. Ruutu.fin sijaan näemme Sanoma-ryhmän ja YouTuben sijaan Google-sivustot. Sanoman kakun muodostavat siis muun muassa Suomen ykkös-uutissaitti Ilta-Sanomat, HS.fi, Ruutu sekä monet muut konsernin sivustot. Googlen alta löytyy YouTuben lisäksi myös muun muassa itse hakukone Google.

Se todellinen ja sinällään huomionarvoinen comScoren sivulta löytyvä uutinen on se, että Suomessa elokuussa 2014 Sanoman sivustot päihittivät Googlen sivustot pienellä marginaalilla. Tilanne on comScoren mukaan ainutlaatuinen Googlen hallitsemassa maailmassa. Se, miltä asetelma näytti viime syksynä, on vaikea todentaa, koska Hesarin jutusta ei löydy mitään datalinkkejä ja comScoren sivuilta ei jostain syystä löydy tilastoja syksyn 2014 jälkeen.

Sitä on kuitenkin vaikea ilman tanakkaa todistusaineistoa uskoa, että pelkän Ruudun ohjelmat peittoaisivat Youtuben katsojamäärissä. Hesarin juttu sanoo Ruudulla olevan 2,7 miljoonaa katsojaa kuukaudessa. Finnpanelin tilaston mukaan Ruudun latausmäärät keikkuvat samoissa lukemissa Maikkarin Katsomon kanssa. Yle Areenan latausmäärät ovat noin kolminkertaiset. Joten oli Ruudun ja YouTuben kilpailusuhde mikä tahansa, on väite Ruudun ykkössijasta Suomen katsotuimpana videoverkostona täyttä potaskaa.

YouTuben katsojamääristä on vaikea löytää vastaavia tilastoja, koska palvelun rakenne on aivan erilainen eikä se ole mukana suomalaisten verkkosivustojen kävijävertailuissa. Tubeen voi ladata sisältöä kuka tahansa ja vuosiakin vanhat videot voivat kerätä katselijoita ja toisaalta, sama video saattaa olla ladattuna saitille useamman eri käyttäjän toimesta. Yhtä kaikki, viimeisen 28 päivän top-tilasto antanee jotain osviittaa: pelkästään Robinin tuoreinta musiikkivideota on ladattu 1,2 miljoonaa kertaa.

On aivan eri asia, puhutaanko yksittäisistä katsojista, yksittäisistä latauskerroista vai yksittäisistä sivustovierailuista. Toisin sanoen, Robinin videon 1,2 miljoonaa latausta on voitu tehdä sadan tuhannen Robin-fanin - tai yhden kiinalaisen botin - toimesta. Yksilöidyt katsojat ovat taas aivan eri asia, yksittäiset IP-osoitteet eli erilliset laitteet, jolla sisältöä katsotaan, taas eri asia. Hesarin jutussa puhutaan milloin mistäkin, joten ei ihme että kokonaiskuvasta on vaikea saada selkoa.

Asiaa hankaloittaa entisestään se, että eri analytiikkayritykset mittaavat kävijädataa eri tavoin. comScore yhdistää käyttäjäpaneelin tuloksia ja evästeinformaatiota, eikä ole huomioinut mobiilisurffaajia kuin vasta äskettäin. Tablettikäyttäjät ovat edelleen mysteeriryhmä. Kävijädataa voidaan louhia myös selainlaajennuksilla, verkkosivuston ylläpitäjien analytiikalla ja niin edelleen. Keskustelu siitä, mikä on paras ja luotettavin tapa mitata dataa, päättyy tuskin koskaan. Verkkotilastoinnin veteraani Alexan mukaan Suomen suurimmat saitit ovat Google.fi,Youtube sekä Facebook, Ruudun ollessa sijalla 58. TNS Metrixin viikkotilaston mukaan Ilta-Sanomien tavoittavuus on päälle kaksi miljoonaa, kun taas Ruudun vastaava on noin 300 tuhatta. Mikä tässä on siis totuus?

Mainostajaa taas kiinnostavat kävijäprofiilit, joiden avulla kohdentaa sanomaa sekä tietenkin mahdollisimman kattava tavoittavuus kohdeyleisössä. Google, YouTube ja Facebook ovat tässä valovuosia edellä suomalaisia mediataloja, kiitos palveluiden integroitujen käyttäjätilien ja auliisti luovutettujen yksityistietojen. Perinteiset mediat voivat vain unelmoida siitä datatulvasta, jota esimerkiksi Facebookin käyttäjät luovuttavat perhevalokuvia myöten markkinointiin.

Tilastojen valossa suomalaisten medioiden tilanne ei ole toivoton. Ohjelmaa streamataan Areenan, Ruudun ja Katsomon kaltaisten alustojen kautta paljon ja tämän kylkeen on hyvä lintata mainoksia. Vahvin asema on niillä, jotka tarjoavat jo entuudestaan esimerkiksi televisiossa suosittua tavaraa. Sisältöjen puolesta perinteisen median on turha edes kuvitella peittoavansa YouTuben kaltaista palvelua. Britanniassa tehdyn tutkimuksen mukaan Tubesta katsotaan eniten musiikkivideoita, komediaa, tee-se-itse-opastuksia, lyhytfilmejä, live-konsertteja, tekniikkaan ja kokkaamiseen liittyviä videoita sekä kotivideoita, eli suurin piirtein kaikkea sitä mitä televisiosta ei näe. Perinteisten tv-kanavien streamauspalveluiden leipäheitto eli televisiosarjat löytyvät vasta sijalta kymmenen. Netti ja perinteinen media voivat täydentää toisiaan, mutta jos taisteluun lähdetään, tulee Internet voittamaan. Mahtipontisten videoverkosto-julistusten tekeminen on kuin pakkasilla housuun kuseminen. Sekin meuhkaaminen voitaisiin käyttää vangitsevan nettisisällön tekemiseen.

Vihan psykologiaa

Voiko ihanammin aamu enää alkaa! Polttopulloisku pakolaisten vastaanottokeskukseen, kertoi uutinen viime torstaina, kun netin avasin. Ja vielä täällä kotoisessa Keski-Suomessa. Tulee ihan lämmin ja pörröinen olo, kun ajattelen suomalaisia urhoja rohkeasti yön pimeydessä viskomassa palavaa ainetta niiden vääränväristen pesäkoloon. Siellä ne salakavalasti nukkuivat, eittämättä uneksien raiskauksista minareettien varjossa. Parempi tuhota ne syöpäläiset ennen kuin ehtivät lisääntyä, Petäjävedenkin isänmaallisiin maisemiin niitä alamittaisia oli jo soluttautunut neljäkymmentä. Kyllä sotaveteraanipappanikin herkistyisi, jos eläisi, kun näkisi miehekkäästi tuhotun terroristilapsen hiiltyneen ruumiin.

Elämme maailmanajassa, jossa tällainen maalailu ei ole vain helvetin synkkää sarkasmia. Eräille väkivallan kyllästämä kiero fantasia on taivahan totta. Elämme valtakunnassa, jossa kansanedustaja voi ehdottaa hymyssä suin ja perustuslaista piittaamatta yhden ihmisryhmän internoimista, joutumatta sen kummempaan vastuuseen totalitaristisista hourailuistaan. Elämme päiviä, jolloin valtion päämiehen puhe nostaa ääriaineksen rasistisen raivon ja unelmat verisestä väkivallasta aivan uudelle tasolle.

Toimittajien ammattilehti Journalisti julkaisi erittäin mielenkiintoisen jutun rasistisesta vihasta ja vihapuheesta. Oli hatunnoston arvoinen yritys toimittajalta yrittää kysyä uudemman kerran netissä riehuvilta trolleilta, että mitä sun päässäs oikein liikkuu, kun toivotat suvakkihuoralle kuolemaa. Ei ollut yllätys, että yhtä lukuunottamatta nämä sananvapauden säihkyvät ritarit eivät kadu sanomisiaan tai kykene juuri edes selittämään niitä.

Nostan esimerkin vuoksi yhden turhankin tutulla tavalla tympeän väistely-viisastelu-yrityksen, jonka variaatioita on saanut kuullä kyllästymiseen saakka sekä netti-vihaajilta että erään rasistiseksi leimatun puolueen kansanedustajilta:

"Kysytään siis turkulaisen Tero Laineen perusteluita omalle käytökselleen. 43-vuotias Laine välttyi esitutkinnalta, vaikka toivoi tekstiviestissään Pelkoselle, että ”seuraava kulttuuri rikastus osuu kohdallesi henkilökohtaisesti”.

Rasististen ja naisvihaisten keskustelujen terminologiaa tunteva ei voi erehtyä Laineen viestistä. Hän toivoo Pelkosen tulevan raiskatuksi.

”Se on toivomus”, Laine sanoo. ”Ei uhkaus.” 

Toivot siis että Pelkonen tulisi raiskatuksi? 

”Älä oo naurettava itte. Toi on just teidän toimittajien ongelma. Te käännätte kaikki asiat päälaelleen.” 

Viestiäsi on mahdoton tulkita muulla tavalla, kuin että toivot Pelkosen tulevan raiskatuksi. 

”Ei! Jos hän kirjoittelee tolla tavalla... Teillä toimittajillakin on vastuu mitä kirjoitatte.” 

En osaa tulkita viestiäsi muulla tavalla, kuin että toivot hänen tulevan raiskatuksi. 

”Se on teidän toimittajien ongelma.Ette te osaa tulkita paljon muutakaan.” 

Laine lopettaa puhelun."

Shakkimatti, suvakit.

Tätä mielisairasta vihaa on päivitelty ja voivoteltu jo turhankin paljon. Enemmän olisi paikallaan yrittää selittää ilmiötä, löytää kenties ratkaisuja tai edes tätä rasistista dementiaa lieventäviä keinoja. Eräs käsitys on, että viha ei johdu niinkään omasta epävarmuudesta, vaan hallinnan tarpeesta sekä vääristyneestä maailmankuvasta. Toisin sanoen, homofobiasta kärsivä ei ole itsekin kaapissa, vaan dominoiva mulkvisti, joka pelkää että hänet pakkonaitetaan tulevaisuuden liberaalissa dystopiassa jollekin tyynynpurijalle. Samalla tavoin rasisti ei välttämättä ole väkivaltaisen isän alistama ihmisraunio, vaan itsestään liikoja kuvitteleva päällepäsmäri, jonka synkässä maailmassa muukalaiset hiipivät rajojen yli kuin alienit ilmastointikanavissa.

Oleellista tässä on maailmankuvan vääristymä. Ihmisen on luonnostaan vaikea vihata tuttua naapuria, mutta kuvitellun sarjakuvahahmon lynkkaaminen onnistuu kyllä. Toisin sanoen, kun rasisti vihaa röyhkeästi älypuhelintaan rajalla räpläävää muukalaista, ei hän näe sukulaisiaan epätoivoisesti tavoittelevaa perheenisää vaan raiskaaja-terroristin, joka uhkaa välittömästä kaikkea hänelle tärkeää. Taustalla jyllää ilmiö, jota modernissa sosiaalispsykologiassa kutsutaan "naiiviksi realismiksi", pohjautuen vanhaan filosofian käsitykseen, jossa oletetusti pystymme havainnoimaan todellisuutta sellaisena kuin se on. Rasisti kuvittelee tulkitsevansa näkemäänsä oikein eikä osaa tai halua kyseenalaistaa tätä. Sillä ei ole väliä, onko tulkinta todellisuutta, vaan sillä, että se tukee rasistin maailmanselitystä.

Kaikki ihmiset ovat enemmän tai vähemmän tämän ajattelutavan vankeja. Aivan yhtä lailla vihervasemmistolaisen liberaalin mielikuvissa kangastelevat oikeistokonservatiivit, rasistit ja natsit edustavat jotain muutamaan ominaisuuteen typistettyä arkkityyppiä, joka oikeuttaa "vastapuolen" murheiden sivuuttamisen, ylenkatseen sekä suoranaisen vihan. Lain ja konkretian kannalta ero on toki siinä, että toistaiseksi maassamme tehdään polttopulloiskuja vain yhden porukan toimesta.

Naiivin realismin kanssa kulkee tandemissa vahvistusvinoumaksi kutsuttu mekanismi. Korvan taakse pistetään asioita, jotka tukevat omaa maailmankuvaa, kun taas sitä haastavat asiat pyritään kieltämään tai sivuuttamaan. Tämä ei ole pelkästään ihmisen valinnaista typeryyttä, vaan sille löytyy selittävä tekijä ihmisen biologiasta. Aivoja magneettikuvattaessa on havaittu, että kun tutkimukseen osallistuneille esitettiin heidän poliittisia näkemyksiä haastavia väitteitä, heidän rationaalisesta ajattelusta vastaava aivokuoren osa sai vähemmän verta, kunnes tasapaino palautettiin maailmankuvaa tukevalla väitteellä. Kärjistetysti sanoen, ihmisen joutuessa asenteidensa puolesta ristiriitaiseen tilanteeseen yrittävät aivot sammuttaa itsensä.

Ristiriitaa, joka syntyisi siitä, että rasisti tunnustaisi mamun olevan ihminen kuten hänkin, kutsutaan "kognitiiviseksi dissonanssiksi". Kovasydämisimmänkin on vaikea vainota ja tappaa, jos kohde ei kuvitella jonkinlaiseksi arkkipahaksi tai vaihtoehtoisesti epäinhimilliseksi syöpäläiseksi. Jotta ristiriidan kanssa kykenisi elämään, on se jotenkin rationalisoitava pois. Pahamaineisin ilmiön todentava psykologinen löytyy 40 vuotta takaa niin sanotusta Stanfordin vankilakokeesta, joka jouduttiin keskeyttämään "vanginvartijoiden" julmuuden karattua käsistä. Aivan tavallisten nuorten miesten oli selitettävä jollakin tapaa itselleen omaa sadismiaan, jotta kognitiivinen dissonanssi voitiin purkaa. Ilmiö on tuttu niin sodista kuin keskitysleireiltäkin. Samaan tapaan rasisti oikeuttaa vihaansa ja väkivaltaansa esimerkiksi perheen, elämäntavan ja isänmaan puolustamisella. Jos maahan saapunut muukalainen ei olekaan kuolettava uhka, mikä oikeuttaa vihan?

Internet on luonut olosuhteet, jossa vihaansa harjoittava kykenee maksimoimaan vahvistusvinoumansa ja minimoimaan kognitiivisen dissonanssinsa. Mouhoamalla samanmielisten kanssa keskustelupalstoilla ja massalinkittämällä MV-lehden kaltaista propagandaa, rasisti ruokkii vääristynyttä maailmankuvaansa. Samaan aikaan kontaktit todellisten ihmisten, kuten niiden maahanmuuttajien kanssa, ovat olemattomat.

Jos näin todella on, kaikkinainen väittely aiheesta vaikuttaa turhalta. Kuten Journalistin esimerkki osoittaa, edes rauhallinen asioiden kertaaminen ei saa piinkovaa rasistia myöntämään ylilyöntejään. Toisaalta, oli kyse rasismista tai mistä tahansa ääriajattelusta, julkista keskustelua ei käydä änkyröiden käännyttämiseksi vaan kahden vaiheilla arpovien eli sen arjen askareisiin kesksittyvän enemmistön vakuuttamiseksi. Mutta mikä avuksi, ennen kuin ääriaineksen urpoilu karkaa käsistä ja joku kuolee?

Vihaamisessa kelkan kääntäminen vaikuttaa mahdottomalta, mutta sen psykologiset mekanismit saattavat olla lopulta yhtä naurettavan yksinkertaisia kuin kaikki muutkin kädellisen refleksimme. Yksi tällainen on niin kutsuttu Benjamin Franklin -ilmiö. Vihaansa hukkuva henkilö saadaan tolkkuihin positiivisen tarvituksi tulemisen tunteen avulla. Jos vihaaja saadaan auttamaan vihansa kohdetta, on mahdollista että kognitiivisesta dissonanssista selvitäkseen henkilön on luovuttava vihastaan. Rasistikin kykenee rationaaliseen ajatteluun eikä siihen sovi, että tuli ojennettua auttava käsi raiskaaja-terroristille. Koska änkyrä erehtyi jelppimään, on maahan muuttaneen mörön pakko olla ihminen. Suoremmin sanottuna, rasistit on saatava tekemisiin maahanmuuttajien kanssa, tai jopa auttamaan näitä. Se on toki eri asia, onko moralaisesti oikein laittaa tavallisia maahanmuuttajia samaan huoneeseen Rajat kiinni -porukan kanssa. Mutta jotain kait on tehtävä, ennen kuin ensimmäiset polttouhrit ovat tosiasia.